ESPAÑOL: La crisis cierra un ciclo - la nueva era de Gran Consumo

Erase una vez que había una generación que nació en una profunda crisis (la de los años 40), creó una sociedad en plena libertad, prosperó y ... desgraciadamente no tenía suficiente con la prosperidad propia y empezó a especular. Ahora muchos de nuestros padres se han dado cuenta que sus supuestas fortunas se habían apalancado en una sociedad del crédito de sus hijos, quienes, hipotecados hasta las cejas, finalmente colapsaron bajo este peso. Probablemente ésta generación de los hijos también pagará la factura del fracaso, cuando los estados empiecen de aquí diez años a tomar medidas para recuperar las deudas generadas por los miles de planes de rescates que están poniendo en práctica ahora.
¿Y qué tiene esto que ver con el sector Gran Consumo?
Pues es el primero que sufre las consecuencias del nuevo modelo de la economía que empieza a surgir del ciclo anterior: ¡lo del lujo que se compra hoy y se paga mañana, se acabó! ¡Vuelve la autofinanciación en el sentido que se paga con lo que se tiene! Mercadona en España, Delhaize en Bélgica y los muchos distribuidores que empezarán a reducir sus surtidos simplemente están respondiendo a un nuevo comportamiento del "jefe", del cliente final (nuestro "Shopsumer") que quiere evitar la variedad para comprar lo básico, lo honesto, lo mínimo necesario. Acabaremos viendo que los miles de metros cuadrados construidos de superficie comercial en los últimos años han sido también uno de estos lujos (una vez más: con especulación inmobiliaria por parte de la generación anterior) del que hay que empezar a prescindir. Quien quiera variedad, tiene para ello el medio perfecto: la tienda online, donde, con una estructura de segmentación inteligente se puede implantar tanto el surtido mínimo necesario como la gran amplitud en un segundo plano para el Shopsumer aficionado. Tanto los fabricantes como los distribuidores tienen que empezar a racionalizar sus portfolios, con pocos productos bien posicionados para la gran mayoría de la gente y tal vez gran variedad para unos muy pocos.
El que se queja de esta racionalidad "brutal" en la actual fase previa, probablemente tiene que aprender la lección con mayor agonía más adelante.

Crisis del Shopsumer - ¿o crisis de la prensa? / Shopsumer crisis - or press crisis?

ESPAÑOL:

Leer primero este artículo: http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/1002933/01/09/guerra-en-el-pasillo-del-supermercado.html

La verdad es que leyéndo este artículo uno se da cuenta del pésimo estado en el que se encuentra el periodismo de hoy en España, pero seguramente también en otros países. Ya me gustaría saber con qué “expertos del sector” han contrastado las noticias, pero al igual que la cobertura periodística de la crisis económica, los mensajes que se lanzan son totalmente lamentables. ¿Por qué digo esto? Uno: ¿cómo podemos todavía hablar de “productos sin marca” cuando hacemos referencia a marcas del distribuidor, los cuales son de lejos los principales inversores en medios, muy por encima de la gran mayoría de fabricantes de Gran Consumo. Entre los Top 10 marcas más recordadas en España solamente figura un único fabricante (Coca-Cola), mientras hay 4 distribuidores ( El Corte Inglés, Carrefour y Día). Esto es una marca en todos sus aspectos, con el fuerte agravante que no tiene ninguna dificultad de entrar en los lineales de los distribuidores, ya que es suyo. Dos: este gasto de Marketing “en ocasiones” pagado por el fabricante. ¿En ocasiones? Los distribuidores financian absolutamente todo a través de los fabricantes, por eso siempre he postulado en mi libro que en cualquier momento los fabricantes se darán cuenta de la posibilidad de reducir este gasto de Marketing orientado al distribuidor (en muchas ocasiones más del 50 % del precio tarifa de venta al mayor), organizándose mejor para cubrir el mero servicio logístico de los distribuidores de otra manera, sobre todo llegando directamente al punto final de la cadena logística: el hogar del consumidor. Tres: hay un gran inconveniente del crecimiento espectacular de las marcas de la distribución: la inelasticidad del volumen de la cesta de compra. Si el precio es un 30 o 40 % más bajo que en un producto de marca de fabricante, no se puede esperar que el Shopsumer compre un 30 o 40 % más de volumen de este producto, porque su necesidad en este sentido no aumenta drásticamente. Por tanto, la gran mayoría de los distribuidores se está dando cuenta que cobra menos € por el mismo número de unidades. Y al final, a sus empleados, sus alquileres etc., todo ello lo tienen que pagar en €, no en unidades vendidas. Eroski, a través de la adquisición de Caprabo ha extendido su sistema de cooperativa y ha hecho socios de la empresa a muchísimos empleados con aportaciones económicas por su parte. Creo que se convierte cada vez más en una realidad que detrás de esto también hay ciertos apuros financieros de Cash-flow, precisamente porque ganan cada vez menos €.
Por tanto, Señores de la prensa: hablar del tema puede que sea algo muy necesario en la actualidad económica, pero hay que hacerlo con criterio.

ENGLISH:

Read this article first (Spanish only): http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/1002933/01/09/guerra-en-el-pasillo-del-supermercado.html

The truth is that upon reading this article one realises the bad state journalism is in in many countries. I would really like to know with what "experts in the industry" this article was contrasted, but just as the terrible coverage of the economic crisis, some key messages in this article are truly pitiful. Why do I say this? One: How can we still talk about "products without brand" when we refer to retailer brands, who are themselves the biggest investors in media advertising, far above the large majority of CPG manufacturers. Among the Top 10 most recalled brands in Spain we only find one CPG manufacturer (Coca-Cola), but 3 retailers (El Corte Inglés, Carrefour and Día). Therefore, we can easily say it is a brand in all its aspects, with the strong advantage that it has absolutely no difficulty in entering the shelves of retailers, as it is their own. Two: this Marketing spent "on occasions" paid by the manufacturer. On occasions? Retailers finance literally everything through their supplying manufacturers, that is why I always postulate in my book that any moment manufacturers will realise they have a huge potential to reduce that expenditure towards their retail clients (many times more than 50 % of their selling price to retailers) by better organising themselves covering the mere logistic services of the retailer by alternative means, especially getting directly to the end point of the supply chain: the Shopsumer's home! Three: there is a huge handicap in the spectacular growth of retailer brands: the inelastic response in volume of the shopping basket. If the price of these products is often 30 to 40 % lower than a manufacturer brand, we cannot expect the Shopsumer to buy 30 to 40 % more of that product, because his need in this sense does not increase dramatically. Therefore, the large majority of retailers is beginning to experiment that they get less € for the same amount of sold units. But in the end, they have to pay their employees, rents etc. in €, not in sold units. Eroski recently extended their cooperative system to the many new employees they got through the acquisition of Caprabo by asking them for buying shares in the company, which in the end is a way of looking for outside financing. I believe it is becoming more and more of a reality that behind the scenes we detect a severe crisis in the cash-flow of retailers, precisely because they earn less and less €.
Consequently, dear journalists: speaking about these topics is probably necessary in the current economic environment, but if you do so, please use modern criteria!

Tiempos difíciles para la Distribución

ESPAÑOL:
Bajo el título "Feeling the Squeeze" (Sintiendo la presión), la consultora Deloitte acaba de publicar la nueva edición de su informe "Global Powers of Retailing" (ver enlace http://public.deloitte.com/media/0460/2009GlobalPowersofRetail_FINAL2.pdf). El documento facilita el ranking de los principales 250 distribuidores del mundo y da una breve visión del futuro de la Distribución. Los autores observan una clara tendencia hacia distribuidores más especializados, una sustancial disminución de las grandes superficies y una profunda reconfiguración de las cadenas logísticas. Con la obligación de reducir costes, los distribuidores entran en una fase difícil para adaptarse a situación económica actual, ya que durante demasiados años se han acostumbrado a la rápida expansión. De todos modos, se considera que la internacionalización (y consiguiente concentración) de los distribuidores es simplemente una cuestión del tiempo.

ENGLISH: DIFFICULT TIMES FOR RETAILERS
Under the title "Feeling the Squeeze", the consulting group Deloitte has just published the new edition of its report "Global Powers of Retailing" (see link http://public.deloitte.com/media/0460/2009GlobalPowersofRetail_FINAL2.pdf). The document includes a ranking of the 250 top retailers in the world and presents a brief vision of the future of retailing. The authors observe a clear trend towards more specialised retailers, a substantial reduction of larger stores and a thorough reconfiguration of supply chains. With the obligation to lower costs, retailers enter a difficult phase to adapt to the current economical situation, because during too many years they got used to rapid expansion. Above all, the internationalisation (and consequent concentration) of retailers is simply a question of time.

Activar el potencial del "Nonsumidor"

ESPAÑOL
"Nonsumidor" llama Miguel Carrión en su blog (http://www.miguelcarrion.com/) aquel consumidor que surge por la crisis económica actual, ya que tiene que adaptar sus gastos a los recursos reales disponibles sin disponer de más créditos. En este sentido vemos que el parque de tiendas en otros países como EEUU ya se está disminuyendo debido a esta tendencia y probablemente la compra online experimentará un empuje por la mayor capacidad del Shopsumer de controlar el gasto.

ENGLISH: ACTIVATE THE NONSUMER POTENTIAL
"Nonsumer" is what Miguel Carrion calls in his blog (http://www.miguelcarrion.com/) a consumer's behaviour in response to the current economic crisis, in which he adapts his expenses to the truly disposable income in absence of further credit possibilities. In this direction we can already observe that the number of stores in countries like the USA is diminishing due to that trend of the "Nonsumer" and possibly the purchase online will be boosted due to the better capacity of the Shopsumer to control his expenditure in the virutal environment.

Evolución del Shopsumer / Shopsumer evolution

En este enlace de nuestra página web se encuentra una presentación de Retail Forward (EEUU) sobre la Distribución en el año 2015, lo cual demuestra cómo las empresas se tienen que adaptar al perfil del "Shopsumer".

ENGLISH: SHOPSUMER EVOLUTION
In this link to our website you will find a presentation of Retail Forward (USA) on the Retailing landscape in 2015, which demonstrates how companies have to adapt to the "Shopsumer" profile.

http://www.theshopsumerinstitute.com/fileadmin/user_upload/downloads/Retail_Forward_Retail_2015_0707.pdf

El Shopsumer, optimizando tiempo y dinero

ESPAÑOL:
La fuerte evolución de las cadenas de Hard Discount y la Marca de Distribución en la actual crisis económica demuestra a muchas empresas fabricantes y distribuidores del sector Gran Consumo de forma dolorosa que su actual modelo de negocio basado fundamentalmente en la competitividad en precio solamente admite la supervivencia de unas pocas compañías. “La Revolución del Shopsumer” propone, a través de un análisis exhaustivo de la evolución de fabricantes y distribuidores hasta hoy, un nuevo modelo de negocio que se dirige exclusivamente a la satisfacción del cliente final. Con la creación de la figura del “Shopsumer”, Martin vom Stein destaca la indivisibilidad de los dos roles que ejecuta una persona respecto a su cesta de compra de productos de consumo, el del comprador (“SHOPper”) y el del consumidor (“ConSUMER”). Esta indivisibilidad se intensifica debido por un lado al cambio socio-demográfico, principalmente la incorporación de la mujer al trabajo así como la creciente constitución de hogares unipersonales y por otro lado al avance tecnológico, Internet ante todo, que permite al “Shopsumer” acceder al mercado de la misma manera que cualquier empresa. Ello hace que la necesidad primordial del “Shopsumer” siga siendo, sin duda, la optimización de su presupuesto de dinero, pero que a la vez busque satisfacer cada vez más su necesidad de tiempo, optimizando el coste de oportunidad entre ellos.
El nuevo modelo de negocio presentado en “La Revolución del Shopsumer” explica cómo las empresas, tanto fabricantes como distribuidores, tienen que convertirse en “proveedores preferenciales” del “Shopsumer” cubriendo la cadena de suministro completa hasta el hogar a través de una muy estrecha colaboración entre ambos y dirigiendo sus actividades de Marketing directamente a la satisfacción de este nuevo cliente final. Ello supone una sucesiva transformación de actividades comerciales que actualmente se gestionan más en función de la presión competitiva entre empresas, en actividades con impacto directo en la satisfacción del “Shopsumer”, diseñadas de forma conjunta entre fabricantes y distribuidores.
El libro advierte que ante un escenario de absoluta transparencia de precios, la única manera de defender su posición en el mercado para las empresas del sector es la diversificación en diferentes combinaciones de producto con servicio para adaptarse a ese nuevo perfil de exigencias del “Shopsumer”.

ENGLISH: THE SHOPSUMER, OPTIMISING TIME AND MONEY
The strong development of Hard Discount chains and Private Label Brands en the current economic crisis demonstrates to many manufacturing and retailing companies in the Consumer Goods Sector in a painful way that their current business model, based fundamentally on competitiveness in price, only allows the survival of a few companies. "The Shopsumer Revolution" proposes, through a thorough analysis of the progress of manufacturers and retailers until today, a new business model that focuses entirely on the satisfaction of the end customer. With the creation of the "Shopsumer" figure, Martin vom Stein points out the indivisibility of the two roles exerted by a person concerning his shopping basket of consumer products, the one of the SHOPper and the one of the conSUMER. This indivisibility is intensified due, on the one hand, to socio-demographic changes, mainly the integration of the woman into work life and the secluding creation of single households, and, on the other hand, to technological progress, above all Internet, which allows the “Shopsumer” to access the market in almost the same way as a company. This invariably means that the primary need of the “Shopsumer” continues to be, without doubt, the optimisation of their money budget, but at the same time he seeks to satisfy his growing need to optimise his time budget, as he becomes more conscious of the opportunity costs between the two. The new business model presented in “The Shopsumer Revolution” explains how companies, both manufacturers as well as retailers, have to transform themselves into “preferred suppliers” of the “Shopsumer”, covering the entire value chain up to their home via a close collaboration between the two and targeting their Marketing activities directly at the satisfaction of this new end customer. This requires a continuous metamorphosis of commercial activities that are currently managed more depending on the competitive pressure among companies into activities with a direct impact on the satisfaction of the “Shopsumer”, designed collaboratively between manufacturers and retailers. The book warns that in the wake of a scenario with total price transparency, the only way for a company of the CPG sector to defend its market position is the diversification in different combinations of product AND service to adapt to the new demands of the “Shopsumer”.